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创维OLED电视价格降三成,能否突围行业困局

近日,创维在“有机发光二极管时代”新闻发布会上宣布,已在全国范围内正式启动“有机发光二极管普及风暴”,并推出一系列营销策略。

降价成为创维推广有机发光二极管电视的主要方式。其中,55英寸有机发光二极管S8A电视价格从1999年的1999元下降到7999元,下降了33.3%。65英寸S8A从20999元下跌23.8%,至15999元。

这不是创维有机发光二极管电视第一次降价。自从2013年创维有机发光二极管电视大规模生产以来,它的价格已经下降了好几次。例如,2017年3月,创维将55英寸有机发光二极管电视的零售价下调了3000元,至近14000元,降幅近20%。

关于此次降价,创维表示,虽然这一措施让创维每台电视的成本约为2000元,但液晶电视的价格优势可能超过7000元。这意味着创维在亏损压力下降低了有机发光二极管电视产品的售价,以改变液晶电视长期占据电视市场的局面,促进液晶电视向有机发光二极管电视的转型。

AVC最新数据显示,2019年上半年,受大规模影响,中国彩电市场零售量为2200万台,同比下降2.7%,零售量为640亿元,同比下降11.8%,零售面积增长3.3%,至1640万平方米。那么,当彩电行业的销量下降时,创维能否依靠有机发光二极管电路来突破困境呢?

创维OLER彩电降价直面高端液晶电视,价格战两难待解

创维-RGB董事长王治国将电视产品降价定义为普及OLED电视。“创维每年都在品牌上投入大量资金,实际上我们把这种推广视为创维在整个行业的品牌投资。”

从整个行业背景来看,液晶电视是近年来有机发光二极管电视的强劲竞争对手之一,一直处于创新状态,ULED和QLED产品相继推出。业内人士表示,在某种程度上,这凸显了液晶电视品牌占领高端市场的决心。

面对液晶电视的快速攻击,王治国表示,事实上消费者也需要考虑7999元的OLED电视产品价格,但这一价格会直接与高端液晶电视形成激烈的竞争。

工业经济资深观察家梁彭真说:“有机发光二极管电视面临的最大问题是价格更高,因为面板成本更高。创维有机发光二极管电视的降价将减少有机发光二极管电视和高端液晶电视之间的差异,这将刺激一些高端市场的消费者。”

此外,业内人士认为,彩电行业一再陷入价格战的泥潭,导致整个行业的毛利率持续下降,也是创维此次调整OLED电视价格的重要原因。

"在低端市场逐渐扩张的过程中,高端市场消失了,行业陷入了低谷。"王治国直言不讳地说,“如果不改造,它肯定会消亡。”

中国怡康数据显示,今年1月至5月,各频道55英寸彩电的平均价格较去年同期下降了17%,各频道65英寸彩电的平均价格下降了25%,市场第二大零售量各频道32英寸彩电的平均价格也下降了18%。

AVC消费电子事业部总经理朱媛媛指出,中国彩电已经回到市场竞争阶段。多年来,产品价格和市场规模之间一直存在负相关,该行业为了获得更大的市场规模而牺牲价格。随着彩电需求持续饱和,虽然2019年上半年彩电平均价格较去年同期下降了9.4%,但市场规模并未增加。

梁彭真表示:“如果彩电市场在创维的有机发光二极管电视降价指导下加快向有机发光二极管电视过渡的步伐,将有利于彩电市场整体销售额、整体利润率和整体毛利率的提高。”

彩电的市场容量已经下降。创维能否依靠有机发光二极管电视突破?

自诞生以来,有机发光二极管电视就被贴上了比液晶电视更好的“自发光”、“高色域”、“宽视角”、“高亮度”和“灵活”的标签。市场研究机构IHS Market预测,2017年有机发光二极管电视销量将达到179万台,2026年将达到1779万台。随着有机发光二极管电视面板价格逐渐稳定,市场规模将会增加

然而,创维的有机发光二极管电视销售目标尚未实现。早在2015年底,创维就公开宣布了20万个有机发光二极管产品的销售目标。据中国益康报道,创维有机发光二极管电视在2016年售出11,000台,2017年售出51,000台,2018年售出83,500台。王治国向媒体透露,创维今年的有机发光二极管电视销售目标定为20万台,但迄今为止只完成了四分之一。

这与工业环境有关。根据中国艺康推的总数据,2019年1月至5月,中国彩电市场零售额同比下降4.2%,零售额同比下降13.6%。即使在2019年上半年促销力度最大的“618大促销”节点,彩电市场销量也实现了翻番,零售额为252万台,同比下降3.5%。零售额达到55亿元,同比下降12.8%。

创维的业绩也因电视销售低于预期而下降。创维数字年报显示,创维液晶业务2018年实现营业收入8.47亿元,占总营业收入的10.91%,同比下降16.98%。创维智能电视和一体机2018年实现营业收入1.91亿元,占总营业收入的2.46%,同比下降23.99%。

虽然整个电视行业并没有蓬勃发展,但各种制造商布置有机发光二极管的热情并没有下降。在AWE 2019年,康佳、创维、三星和TCL等国内外彩电公司都展出了它们的有机发光二极管电视机。此前从未加入这一阵营的海信今年也推出了首台有机发光二极管电视。

创维作为一家传统电视公司,尚未在有机发光二极管赛道的布局上显示出优势,并在赛道之外迎来了新的竞争对手华为。洪世斌表示,“在电视领域,华为最近宣布,电视领域的布局加强了互联网电视春天的到来。在5G技术的支持下,华为未来可能会扰乱整个电视行业。”

至于华为能否给创维这样的电视公司带来影响,梁彭真表示:“华为将电视视为其智能家居平台的一部分,有待改进。电视是智能家居行业中最大的一块,作为智能家居的控制中心和交互中心,它是最大的显示终端。因此,华为将电视视为弥补其在智能家居行业弱点的一种方式。华为智能屏幕的概念早已被其他彩电制造商引入。总的来说,华为电视很难给传统电视企业带来实质性影响。”

[资料来源:蓝鲸电信网]